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图文:实力传播中国区策略研究总监马红中演讲

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软件介绍

  11月25日消息,全球领先的媒体传播集团实力传播今天在上海举办第3届ROI年度研讨会。本次研讨会以“破译ROI 密码: 解析全触点品牌经验”为主题,首次向市场营销者深入揭示在中国不同层级市场,如何向消费者有效传递品牌经验来提高营销投资回报。

  经济学家预测,中国将在2025年超过美国成为全球最大的经济体。然而,中国幅员广阔、城市众多且发展水平参差不齐,不同层级城市消费者在价值观、消费需求和购买行为方面均存在明显差异。实力传播一直致力于帮助品牌寻找和制定与各层级城市消费者进行沟通的最佳策略。

  2010年实力传播发布《中国1-5线;透析品牌经验如何赢得消费者》的调研报告,以翔实的调查数据为基础,揭示在多达10个产品品类中,中国1-5线城市消费者获取品牌经验的特点,进而帮助品牌制定有针对性的传播策略,与消费者建立长期稳固的联系、扩大市场份额和提高投资回报。

  Frank Harrison:Linda Tan已经给大家介绍了很多洞察。我跟马红中会做一个双人组表演,所以希望这两个麦克风都有用。我们就会先离开中国一会儿,这样我们就能够将中国方巾一个全球的背景下,你们从我们这一节的讨论中可以获得的是中国和世界其他地方又何不同,如果您是一家跨国的广告主,那么在中国有哪些地方不同于其他地方呢?您的营销在中国应该如何因地制宜呢?哪些接触点在中国是最重要的,在世界其他地方却不是如此,我扮演的角色就是全球视觉。马先生将会做中国的视觉,他的讲稿都是最精彩的部分。

  我们就把中国放到全球的北京中,我们非常荣幸能够有六年的时间一直在用这个全触点的模型,我们很多项目都利用了这种技术。因此我们就有了一个非常好的数据库,来自各种不同的广告主们爱用的接触点。我会稍微给大家介绍一下这个巨大的数据库,大家从这个表格上可以看一下,我们到目前为止在六年里面已经完成了五百个左右的全触点研究。在中国做了十个,都加入到了我们巨大的数据库中。包含50万的消费者。是为140多个客户做的,覆盖了160个产品和服务的品类。这样的话我们就得到了非常稳健的一些规范或者是平均值,不管是我们所说的CCF还是BA还是BEP,这样我们就能够进行全地区或者是全品类的对比。这就是我跟马先生接下来要做的事情。

  之前我已经说过这个大型的数据库给我们提供了150个不同的消费者接触点的数据,都是全球性的。而且我们可以考虑三点,第一就是接触点的影响力,第二个是品牌关联度,也就是十个品牌在不同接触点的表现如何,品牌经验值。刚刚郑香霖跟Linda Tan已经讲了本品类里面最优的表现,这些广告上面是怎么做的,我们也可以考察在不同接触点最佳实践策略是什么等等。

  我们先看一下平均的消费者体验,从全球的角度来看。我们看到41%的经验是来自于大众传媒,包括平面电视。主要是五大传统的大众媒体,41%的品牌经验来自大众媒体。22%来自于售点类的接触,包括店内的推广。还有16%来自于口碑和建议,这里面包括你的同事、朋友,家庭以及医生这些的推荐。我们会从这边获得各种各样的建议和推荐。14%是来自一对一,这里面包括直付营销的接触,7%是活动和赞助。包含了各种各样不同的类别。我们看一下中国。

  马红中:在我介绍以前我想先介绍一下Frank Harrison,他是非常的资深,我也非常荣幸的跟Frank Harrison一起介绍我们中国一到五线城市的结果。大家可以看到售点类媒体还有口碑的媒体都是要高四个百分点左右。活动和赞助在中国和全球大致相当,但我们看到一点就是一对一的接触点。比如像开发礼品到家里面,还有数据库营销。

  Frank Harrison:这边看看全球的情况,我们看一下大众传媒方面的频谱经验值的分配。首先看看广告支出的配比,39%是电视,30%是报纸,10%是杂志,网络是13%,但是你看一下品牌经验值,这个跟支出还是有差的,比如说在电视支出占比39%,品牌经验值是29%,网络支出是13%,品牌经验值占比份额到了22%。所以这里面还是有一个落差,就是广告和媒体的投入,经验值之间还是有差别的。

  马红中:我说一下中国的状况,中国的状况刚刚郑香霖也跟大家分享过这个图,可以看到中国电视广告和全球来说广告投资份额是差不多。但中国的电视广告获得了更高的品牌经验份额,刚刚郑香霖也提到为什么电视广告在中国更加有效,从数据来说也是直观的证明了这点。我们也看到比较有意思的网络,在中国网络包括网络广告搜索服务加在一起的投资量,其实它的份额已经超过了全球水平,但是我们可以看到在中国网络接触点提供的品牌经验份额,超过了品牌经验值,现在在全球来讲网络搜索已经成为一个主导,在中国大部分客户或者在座的营销主都大致的认识。就是中国互联网的广告还是占了比较大的份额。但我们调研也揭示了对于消费者来说,网络搜索还有社交网站等等其他的一些广告形式对消费者更有影响力。所以其实中国的发展也是会逐渐的广告的发展,多方面的方向发展。

  Frank Harrison:接下去的幻灯片给大家介绍一下,左边是不同的接触点,左边是营销里小,右边是影响力大,有一个全球的数字,还有中国的数字。可以看一下口碑和建议,影响力非常高,比其他的媒体接触点类型要高。你的朋友、家人、同事以及专家的推荐对消费的影响是最大的。然后是售点类的接触。然后是一对一,然后是活动或者赞助商,大众媒体排在最后,并不是说它影响力不大,而是说相对影响力直接对销售影响力相而言要小一点。

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