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恒大集团营销之道

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软件介绍

  摘要:随着广州恒大摘得2015年亚冠冠军,我国低迷足球领域得以发泄。广州恒大首年成功冲超,之后中超五连冠,并且2013、2015年两次夺得亚冠冠军。一时间成为体育领域甚至整个社会中广泛讨论的话题。于此同时,恒大集团作为恒大足球的股东凭借这一体育营销强力的视觉冲击和效果,营造并扩大了恒大的品牌价值,使恒大在地产业跃居行业的前列,并以强有力的冲击力影响着其涉足的其他领域(矿泉水、粮油、海南海花岛等)。恒大足球为我国体育营销提供了成功的借鉴经验。本文试图通过对恒大集团的体育营销尤其是对恒大足球的营销进行分析,探求恒大成功营销的原因以及条件,为我国体育营销的进一步发展提供成功案例以及有价值的经验。体育营销,是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面:一是指将体育本身作为产品营销;另一种是指运用营销学的原理,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。[1]比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影,以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。有统计资料显示,一个企业要向在世界范围内提升自己的品牌认知度,没提高1%,就需要2000万美元的投入,而通过参与大型的体育赛事如奥运会、世界杯等,这种认知度可提高到10%,同时,还会获得良好的经济效益。可口可乐公司就是最好的例证。恒大以俱乐部发展过程中产生的各种体育焦点事件为载体,通过吸引媒体和公众关注以及采取各种营销组合提高企业知名度以及美誉度,达成品牌推广目标。换言之,恒大的足球营销既有企业营销足球,同时,又有借助足球营销企业品牌,企业营销足球是手段,足球营销企业品牌是目的。2009年,假球、赌球、黑哨等事件曝光,中国足球坠入深渊。随着公安、司法的介入调查,职业足球环境得以净化,但足球前景依然模糊。反观恒大,却果断加入。2010年,恒大以1亿买断广州足球俱乐部,正式进入中国职业足球。[2]巨额的投资引起广泛关注,大手笔投入更是改变了俱乐部多年以来小成本经营的格局。事实证明,恒大的选择可谓是中国职业足球史上最为成功的一次抄底行为,也为恒大之后几年的春风得意奠定了基础。在投资职业足球之前,恒大就已经在中国体育界开始试探性的进行自己的体育营销。早在2004年,恒大协办了广州国际龙舟赛、广州横渡珠江等活动,并赞助男子乒乓球世界赛广州站。之后独家冠名女子乒乓球世界杯赛,开创了世界乒乓球锦标赛首次由中国企业独家赞助的历史先河。[3]2009年,恒大以2000万注册成立恒大女排,这一数字相对于当年中国女子排球甲A联赛所有球队的运营以及冠名赞助费用的总和。2010年,恒大集团再次独家冠名第23届亚洲杯乒乓球比赛。恒大集团通过前期的赞助和冠名以及对职业女排的投入,初步涉足体育营销,尤其是组建国内第一家职业女排俱乐部,吸引国民英雄――郎平回归,大赚眼球,无形中起到了重要的广告宣传作用;同时,成功的运作也为恒大进军职业足球提供了有价值的借鉴经验以及可选择的运作模式。单从签约球员和聘请教练来看,恒大已投入10亿之多。[4]强大的金元政策不仅吸引着国内优秀球员的向往与加盟,许多世界级球员和冠军教练也加盟广州恒大。内援中有9位是现国家队球员,外援中,不乏埃尔克森、高拉特、保利尼奥等,此外,球队主教练则是冠军教头里皮、斯科拉里,阵容堪称豪门。据统计,广州恒大前4个赛季下来,比赛奖金高达5亿元。巨大的奖金刺激,使得整个球队对胜利的渴望更加的迫切,正所谓“重赏之下,必有勇夫”。不仅如此,奖金政策不断改进与完善,从“新人培养奖”来看,恒大已经开始注重的青年运动员的培养,彰显了作为民营企业的恒大集团的社会价值。[5]2010年4月10日,广州恒大客场挑战上海浦东中邦,恒大俱乐部特别包下两架专机,接送600名球迷为球队加油。此外,俱乐部在成立最初不仅免费送球票,而且主场比赛会接送球迷看球赛。2010年恒大中甲的首场比赛,恒大邀请全国80家媒体的120名记者现场采访,13家电视台现场直播。2011年,中超开幕式在广州主场天河体育中心举行,恒大邀请了全国270家中央及地方媒体的600多名记者参与开幕式的报道,并承担其费用。恒大非常重视与媒体保持良好的沟通与交流。媒体的报道无疑是对恒大作为有效地宣传,良好的交际关系使恒大在大众面前的出镜率以及曝光程度大大提升。投资足球蕴藏的商业潜力被严重忽略。以中超为例,每场比赛基本有3家以上全国性电视台直播,每轮比赛前后全国主流媒体都会大幅度的报道,如果换算成广告,将是过亿的投入。2010年,恒大在接收广州足球的8个月中,品牌价值到达80.16亿元,增加近一倍; 2011年,恒大地产销售额为804亿元,增长一倍,品牌价值突破210亿。2012年,恒大地产销售额为923.2亿元。截止2015年3月30日,恒大总资产达4745亿元,十项核心指标全国第一。2013年,央视《新闻联播》栏目多次报道了广州恒大的新闻: 10月6日,报道了恒大实现中超三连冠;11月9日,实时连线亚冠决赛现场的记者进行报道,并在夜间重播时将连线方式改为正在进行的亚冠决赛画面,这也是《新闻联播》首次针对体育赛事作出的改动。从央视《新闻联播》的报道我们可以看出,恒大已经成为各大媒体广泛关注的焦点。此外,阿联酋航空公司曾以过亿元的赞助试图买下广州恒大5年的球衣胸前广告;韩国三星电子也曾试图以一年6000万元的赞助费买下。我们可以看出,恒大体育营销已经为恒大赢得巨大关注度和知名度的同时,创造价值已经不是空谈。2013年,恒大集团借助恒大亚冠登顶的契机,适时地推出恒大冰泉,使恒大冰泉在一夜之间成为家喻户晓的品牌。同样,2015年恒大再次登顶亚洲足坛,恒大海花岛借机登场,央视多套同时播放。在人们热议“恒大现象”的时候,恒大的品牌已经蜚声全国。正如足球记者赵震所言:“在我居住的城市(沈阳),过去的两年时间里,恒大已经连续开了几座楼盘,但始终没有什么响动。可是今年,连我母亲都说得出我们家对面正在施工的小区就是搞足球的恒大盖的。”这就是恒大足球营销成功最为直接的体现。(作者单位:山东大学)[1]王占东.“体育营销体育营销”成就恒大[N].中国工商时报,2013-5-3(C03).[5]潘小玲.恒大体育营销模式回顾与策略特点剖析[J].搏击・体育论坛,2012.4(6):28-30.

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